不同于我国主要依靠政府监管部门规制广告的国情，日本建立了较为完善的政府规制与行业自律共治的广告法制度，行业自律在广告的规制中发挥了重要作用。对于酒类广告，日本九个重要酒类行业团体组成的联络协议会制定了《酒类广告、宣传以及酒类产品标签的自律基准》（以下简称“日本自律规则”），并且委托日本酒类广告审查委员会就该自律规则的实施开展审查与监督，以定期会议等形式对行业广告进行自律审查，在行业自律中发挥了重要作用。
日本自律规则就防止未成年人饮酒、理性饮酒、防止酒后驾车等危害安全的行为等法益保护出发，制定了非常细致的规定。一方面规定了酒类广告不得含有的内容，另一方面就年龄警示语、理性饮酒警示语等相关警示语的标示以及其字体大小、时长等方式作出了细致规定。并就模仿酒类产品味道的无酒精饮料一并作出规定，准用酒类广告的相关规定。笔者特将其全文进行翻译，以供业界参考。
一、由于酒类产品具有致醉的特性，酒类产品经营者应履行社会责任，防止未满20岁未成年人饮酒、饮酒驾车等违法行为以及不当饮酒，营造适当的饮酒环境。二、为响应上述社会需求，酒类产品经营者在进行酒类产品的广告、宣传以及制定酒类产品标签时不仅须遵守法令，而且共同制定了作为自律规则的《酒类广告、宣传自律基准》，努力遵守实施。鉴于近年来酒类产品的环境变化，为增进酒类产业的健康发展以及消费者权益保护，仍需不断检视本基准，以响应不断变化的社会需求。三、本基准的内容应在消费者的理解和共鸣下实施。酒类产品经营者应以酒类行业从业者的自觉和责任遵循本基准宗旨，充分落实基准内容。四、此外，酒类产品公司生产销售的非酒精饮料系以20岁以上成年人为消费对象，相关广告、宣传与产品标签准用本自律基准。评析：酒类广告，我国除《广告法》第23条的专门法律规定外，中国酒业协会（CADA）于2017年制定有《中国酒类企业负责任宣传自律准则》，亦有日本自律规则类似规定，但缺乏相应实施机制与监督机制，使得其作为自律规则的实践性大打折扣。
依据国税厅告示《防止未满20岁未成年人饮酒的标示基准》规定的情形标示，文字可使用“法律禁止未满20岁未成年人饮酒”、“饮酒须年满20岁”等。报纸、杂志、海报、电视、广播、互联网、传单（包含宣传册）。（1）报纸，全5段以上至少为14磅，半3段以上不到全5段至少为10.5磅。（2）杂志，B5以上至少为14磅，B5 1/2以上不到B5至少为10.5磅。（3）海报，B3以上至少为20磅，不到B3至少为14磅。在车站等大型海报的情况下，应考虑到海报的大幅面积作适当调整。b 广告持续超过15秒但不超过30秒，1.75秒以上。（5）互联网广告，根据可显示的空间大小清晰地标示。（6）传单，B5以上至少为14磅，B5 1/2以上不到B5至少为10.5磅。a 防止未满20岁未成年人饮酒的标示内容原则上应放在广告的末尾。如果在广告中间进行标示，请确保其清晰易读（例如文字留白）。b 避免使用长句，例如“法律禁止未满20岁未成年人饮酒”。a防止未满20岁未成年人饮酒的标示内容原则上应放在广告的末尾。但是，如果广播广告的秒数很短，则可以省略。（5）电视及广播节目的赞助商须在确认了受众的70%以上是20岁以上成年人的企划下制作的节目中投放广告。明显作为调味料使用或药用的情形，以及专门提供给酒馆、餐厅时，可以省略该标示内容。评析：日本自律规则就防止未成年人饮酒的相关警示用语作出了细致的规定，我国广告法未有强制性规定，中国酒业协会自律规则中则有较为详细的规定，但实务中并没有得到严格施行，欧美主流外资酒企则多依据其总部要求进行相关标示。
1、不得有推荐、联想、怂恿未满20岁未成年人饮酒的内容。2、在以未满20岁未成年人为对象的电视节目、广播节目、报纸、杂志、互联网和传单上不得投放广告。3、以未满20岁未成年人为对象的电视节目或广播节目，尽力避免在紧接节目前后投放广告。5、在电视广告中，不得使用未满25岁的人作为广告模特。此外，即使已满25岁，也不得表现为未满25岁。6、不得使用以未满20岁未成年人为主推对象的角色、艺人作为广告模特。7、不得在主要是未满20岁未成年人使用的衣服、玩具、游戏等商品上使用酒类产品的商品Logo、商标。9、不得进行以未满20岁未成年人为对象的营销活动。11、在小学、中学、高等学校周边100m以内，不得设置室外的更换式大型商品广告板。评析：日本自律规则就广告中不得使用未成年人作为模特、不得有推荐未成年人饮酒以及不得在未成年人相关媒介进行广告投放等内容作出相关规定。我国《广告法》第10条有广告不得损害未成年人的身心健康这一原则性规定，第40条规定不得在针对未成年人的大众传播媒介上发布酒类广告，相对较为原则。
原《酒类广告管理办法》规定酒类广告不得含有未成年人形象，该办法废止后，不再一律禁止使用未成年人形象。但酒类广告中如果不当使用未成年人形象，仍有违反上述广告法原则性条款的风险。上海市广告协会曾发布有《关于酒类特卖广告的审查提示》，提示酒类广告不得向未成年人介绍、推荐酒类商品，不得以未成年人的名义或者形象介绍酒类商品或者出现未成年人购买、消费酒类商品的内容。
（1）关于孕产妇饮酒的警示语，例如：“孕期和哺乳期的饮酒可能会对胎儿、婴儿的发育产生不良影响”。（2）关于酒类产品的消费和健康的警示语，例如：“请勿过量饮酒”、 “请理性饮酒”。（3）关于饮酒驾车的警示语，例如：“法律禁止饮酒驾车”。（4）关于酒类产品容器回收利用的提示语，例如：“空瓶可回收”。（1）准用本自律基准Ⅱ一防止未满20岁未成年人饮酒相关事项的相关规定（电视、广播相关规定除外）。（2）传播媒介面积不满100cm2的情况下，可以任意选择上述一（一）以及二（一）所载内容的一项以上进行标示。（3）电视广告须标示上述二（一）1（1）和（2）项的内容。评析：此类警示标示事项在我国并非强制规定，中国酒业协会自律规则中有“在所有的平面、电视、电影和数字广告中，都应包括理性饮酒信息”的规定，但实务中并没有得到严格施行，欧美主流外资酒企则多依据其总部要求进行相关标示。
（“时”是指运动开始前、进行中、紧接后，沐浴开始前或进行中。）9、参照制造物责任法（PL法）的精神，有可能损害安全性的内容。12、电视广告中不得含有通过咽喉发出的“咕噜咕噜”的声音效果。评析：我国《广告法》第23条规定酒类广告不得含有以下内容：（1）诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒；（2）出现饮酒的动作；（3）表现驾驶车、船、飞机等活动；（4）明示或者暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效。对比而言，日本自律规则更侧重于理性饮酒、安全环境下饮酒等法益保护，例如从身体健康的角度，禁止推荐或诱导运动时和沐浴时饮酒的内容。同时，考虑到酒精依赖症患者及戒酒人士的心理，禁止电视广告中出现通过咽喉发出的“咕噜咕噜”的声音效果以及特写咽喉的画面。我国《广告法》应基于同样的立法目的规定酒类广告“不得出现饮酒动作”，实务中则偏重于“酒液入口”画面的规制。
但是，企业广告（宣传企业的经营理念、对社会贡献的努力等，以提高企业形象为目的的广告）、文明礼仪广告（唤起公众有关饮酒的注意（未满20岁未成年人饮酒、饮酒驾车、孕产妇饮酒、容器回收利用、理性饮酒等）以及其他公共福利相关的公益广告）除外。此类广告中不得含有酒类产品的相关内容以及饮酒场景（包括倒酒、闻酒等描写）。评析：我国《广播电视广告播出管理办法》对于广播、电视播放烈酒类广告的数量和频率有所限制，除此以外并无播放时间的限制。
1、关于孕产妇饮酒的警示语，例如：“孕期和哺乳期的饮酒可能会对胎儿、婴儿的发育产生不良影响”。2、关于酒类产品的消费和健康的警示语，例如：“请勿过量饮酒”、“请理性饮酒”。3、关于酒类产品容器的回收利用的提示语，例如：“空瓶可回收”。2升以下的容器，在上述Ⅲ二（一）的标示内容中，可任意选择一项以上的内容进行标示。2、语言的大小上，以6磅以上统一字号的日本语标示。3、明显作为调味料使用或药用的情形，以及专门提供给酒馆、餐厅时，可以省略该标示内容。评析：我国酒类产品标签相关法规、标准规定，蒸馏酒及其配制酒、发酵酒及其配制酒应在标签上标示“过量饮酒有害健康”，其他警示语例如“未成年人不得饮酒”、“孕产妇不宜饮酒”均为自愿标注。
（一）为了不被误认为是清凉饮料、水果饮料等酒类产品以外的饮料，须注意酒类产品标签色彩、图案等方面内容。（二）酒精含量不满10度的酒类产品标签上须标示酒标志。（1）酒标志在圆形或椭圆形框中标示“酒”，文字及背景颜色可任意选择。（3）“酒”字的大小为：不满350毫升的容器20磅以上，350毫升以上的容器24磅以上。3、酒标志的标示位置为主商标一侧的中间部分或肩部等消费者容易观察到的位置。标签上有两个以上的主商标时，须同时作相应标示。4、酒标志的标示须与标签背景对比显著突出，在标志的圆中及圆的周围不加花纹。评析：日本自律规则要求酒精含量10度以下的酒类产品原则上须在产品标签醒目位置标注“酒”标志，使得酒类产品与普通饮料不易产生混淆。相比而言，我国没有类似强制要求，但根据标签相关法规、标准，应在食品标签的醒目位置，清晰地标示反映食品真实属性的专用名称，同时，蒸馏酒及其配制酒、发酵酒及其配制酒应在标签上以“%vol”为计量单位标示酒精度以及标示“过量饮酒有害健康”警示语，在一定程度上可以避免酒类产品与普通饮料的混淆。总体而言，未如日本规则直截了当。
无酒精饮料是指酒精度为零，但味道与酒类产品相似，以20岁以上成年人为消费设定、推荐对象的产品。（二）不得有推荐、联想、怂恿未满20岁未成年人饮用的内容。（三）在以未满20岁未成年人为对象的电视节目、广播节目、报纸、杂志、互联网和传单上不得投放广告。（四）以未满20岁未成年人为对象的电视节目或广播节目，尽力避免在紧接节目前后投放广告。（五）不得使用以未满20岁未成年人为主推对象的角色、艺人作为广告模特。（六）不得在主要是未满20岁未成年人使用的衣服、玩具、游戏等商品上使用商品Logo、商标。（八）不得进行以未满20岁未成年人为对象的营销活动。（九）电视及广播节目的赞助商须在确认了受众的70%以上是20岁以上成年人的企划下制作的节目中投放广告。（十）在小学、中学、高等学校周边100m以内，不得设置室外的更换式大型商品广告板。（十一）不得进行以因健康上的理由禁酒、断酒的人以及孕产妇为对象的广告、营销和试饮活动。（二）不得使用与现有酒类产品相同的品牌名称，或者导致产品性质误认的类似设计。酒类产品对零售商的销售管理，包括区分陈列及年龄确认等对销售活动的指导内容，同样适用于无酒精饮料。评析：考虑到无酒精饮料味道与酒类产品相似，从而可能使得消费者特别是未成年人对酒类产品产生兴趣并转向酒类产品消费，日本自律规则对于无酒精饮料采取了准用酒类广告相关规定的制度。目前我国没有类似相关制度或行业自律规则，日本相关制度可予以一定程度的借鉴参考。
联络协议会将努力贯彻本自律基准的周知，协议会成员的各团体在努力遵守各个团体所属企业的相关基准的同时，努力研究和实施以确保本自律基准的实效性。当消费者等提出关于本自律基准实施等问题时，本会将不时召开会议，努力检讨并修正相关问题。1992年3月，1993年4月，1995年6月，1998年5月，2000年12月， 2005年10月，2006年5月，2006年12月，2008年1月，2009年7月，2010年2月，2010年8月，2011年6月，2012年11月，2016年7月。由于广告、宣传正在投放或正在准备等情形而无法从施行日开始实施时，应尽早实施。酒类业中央团体联络协议会的9个团体构成（日本清酒烧酒酿造商协会、日本蒸馏酒酿造商协会、啤酒酿造商协会、日本洋酒酿造商协会、全国酒类产品批发协会中央会、全国酒类产品零售协会中央会、日本酒庄协会、日本洋酒进口协会、全国地方啤酒酿造商协议会）。